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不曾重视的餐厅口号,竟成了塑造品牌的基因密码

中国餐饮加盟网   |   时间:2016-07-05 12:09:29   |   www.cyjmw.com.cn

[摘要]对于任何品牌,两件最有效的塑造工具就是视觉形象和语言信息,那么定位的核心就是在顾客心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子

对于任何品牌,两件最有效的塑造工具就是视觉形象和语言信息,那么定位的核心就是在顾客心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入顾客的心智中。

口号——塑造品牌的基因密码

所谓视觉锤,简单来讲,其实就是品牌的视觉呈现(我在第四篇连载中讲过品牌符号),视觉更可能比文字让人印象深刻,比如耐克的钩子,麦当劳的金色拱门m,苹果手机的苹果,星巴克的美人鱼等等。

这些视觉锤即品牌符号相对于企业的文字宣传,更具有冲击力,也更有利于加深大众对品牌的记忆。在这里你可能有一个疑问,不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象,但它为什么没有成功?答案是在视觉锤理论中,文字的作用是至关重要的,只有视觉呈现而没有语言(口号)的定位传播,就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女,很难让人印象深刻。

如:高筑墙、广积粮、缓称王,九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础。因此这个口号从历史的扉页上流传至今。“打土豪分田地”,简洁通俗的六个字,直接唤起了中国数十万的革命大军。商场如战场,商场上的广告语就如同战场上的口号,从这些口号中我们似乎能找到一种共性,一个思想之所以得到有效传播,不是因为它是对的,而是因为他有“价值”,让大众受益深刻,所以才能千古流传。

口号——塑造品牌的基因密码

一个品牌要想快速占据顾客的心智,提升品牌的知名度,就要通过品牌定位设计一个能够让顾客认知接受的口号。

如:农夫山泉的水源来自千岛湖的天然的弱碱性水,他们提出了“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号,“真功夫-营养还是蒸的好”,“喜家德水饺–水饺现包才好吃”,“全聚德–不到长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”。“钻石恒久远,一颗永流传”,戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一层面把爱情的价值体现到足够的高度。一句句口号明确地传达了品牌的定位,塑造了一个个领导品牌。

口号——塑造品牌的基因密码

口号的意义:首先,口号可以向潜在顾客传达品牌的核心价值,无论你的产品或品牌所蕴含的信息多么复杂,最后通过口号传达给顾客的都是一句话。如:沃尔沃–安全第一,始终如一;真功夫–营养还是蒸的好。

其次,口号可增加品牌附加值,选择的是品类体验的是品牌,通过口号塑造品牌让潜在顾客心中形成认知。如:喜家德–水饺现包才好吃。外婆家–就是不用回家烧饭,外婆帮你烧饭菜。

再次,口号有助于塑造完美的品牌形象,口号通过语言艺术手段,深刻细腻地为顾客描绘出了品类的品牌形象。如:世界三大比萨之一棒约翰–更好的馅饼,更好的比萨。

要想达到品牌传播的成果,口号必须通过定位设计精准,粗糙的没有价值的口号会阻止顾客的认知,阻碍品牌的传播,最终失去潜在顾客,在这个充满竞争和信息爆炸的时代,顾客的心智中只会聚焦和关注简单有价值的信息,任何难以定位的信息都会在瞬间取舍。

口号——塑造品牌的基因密码

定位口号要符合以下条件:

1)主题切合,情感突出。

2)突出价值,言简意核。

3)差异原创。

4)温和亲切,除非是品牌定位制造神秘悬念。

5)聚焦目标顾客。

定位口号的类型:

1)陈述优点型,直接将品牌或品类的优点陈述出来,棒约翰的“更好的馅饼,更好的比萨”口号,简单而又意味深远,朗朗上口。康师傅的“好吃看得见”口号,一个普通的方便面,塑造了一个领导品牌,占据50%以上的市场份额。

2) 对仗大气型,通过郎朗上口的对仗口号来传播品牌。

3)联想型,不直接表达而是通过口号让顾客产生关联联想。

4)名言警句型,借用名言警句,如丰田汽车“车到山前必有路,有路必有丰田车”。

5)反向刺激型,通过反向刺激顾客消费。

6)成语型。

7 ) 日常用语型。

口号——塑造品牌的基因密码

一个品牌提出一个口号后,是不是就一成不变了吗?事实上,品牌口号要与时俱进,要根据品牌的成长而变化。因为随着品牌的成长,外部环境和内部环境都发生了变化,品牌口号也需要符合品牌当前面临的环境。不同的发展阶段会有不同的品牌战略,而不同的品牌战略需要不同的品牌口号。

品牌口号的定位设计要从顾客的需求出发,首先是个人层面,具有生理和安全的需求;其次是他人层面,具有尊重和情感的需求,我们都需要友谊需要别人对自己的尊重,需要面子等等;第三个就是社会层面,当前面两个需求实现了之后,我们更多追求自我实现,追求社会认同。

因此,对个人层面,品牌口号要更多从“功能诉求”的角度出发。对于他人层面,品牌口号要从“情感诉求”的角度出发。最经典的莫过于脑白金提出的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”直接体现了面子和情感。

口号——塑造品牌的基因密码

对于社会层面来说,品牌口号要从“公益诉求”的角度出发,每个层面品牌口号的侧重点都是不同的。如:吉祥馄饨–吃一碗酸一碗;丽华快餐–“丽华快餐,快餐精华;大娘水饺–水饺,中国的;大娘水饺,世界的;味千拉面–360毫升骨汤的钙含量,相当于四杯200毫升牛奶的钙;传草原之情,品羊中之王;王品牛排–只款待心中最重要的人;一茶一坐–把客人当朋友,把伙伴当家人;陶然居–中国川菜第一品牌。

口号——塑造品牌的基因密码

一定要从“功能诉求”到“情感诉求”再到“公益诉求”这样的顺序不可逆转。

如果没有通过“功能诉求”让顾客认可产品,没有通过“情感诉求”让顾客认可品牌,就直接采用“公益诉求或者情感诉求”是没有支撑和铺垫的,虽然带上了公益和情感的光环,但是顾客根本就不知道这个品牌是做什么的,没有认知。

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