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新美大PK支付宝口碑,美团败局已定?

中国餐饮加盟网   |   时间:2016-07-05 11:48:54   |   www.cyjmw.com.cn

[摘要]就在新美大忙着开展夏季攻势,强推独家协议以对抗百度糯米的免佣金政策时,习惯沉默低调的支付宝口碑突然难得高调,宣布日交易笔数突破一千万笔。支付宝口碑由阿里巴巴和蚂蚁金服共同投资,作为一家每个季度的经

就在新美大忙着开展夏季攻势,强推独家协议以对抗百度糯米的免佣金政策时,习惯沉默低调的支付宝口碑突然难得高调,宣布日交易笔数突破一千万笔。

支付宝口碑由阿里巴巴和蚂蚁金服共同投资,作为一家每个季度的经营情况都要反应在阿里财报的企业,其1000万的日交易笔数不可能造假。可如果就此说,支付宝口碑已然成为国内生活O2O第一平台,并不公允。就目前情况看,支付宝口碑在商业价值更高的正餐部分跟新美大仍有差距。只是支付宝口碑一年时间750%的增长足以让王兴惊醒,因为其迅猛崛起的背后,正是新美大的致命硬伤。

那就是,无法运营的流量没有价值,从商家吸血的模式无法持续,没有生态的封闭平台注定失去未来!

美大团购模式遭商家抛弃

回顾当初团购极盛之时,其短时间内帮助商家吸引大量到店顾客的激增效果,一度让商家趋之若鹜。可是,喧嚣过后,商家不难发现,团购”流量“并不能沉淀为真正的“留量”——流量始终掌握在团购平台手中,商家不清楚这些来自团购平台的顾客的“画像”,也无法展开针对性的营销,形成品牌效应。更糟糕的是,无数商家牺牲无数利润成就的团购流量,最终竟成了团购平台挟持商家的筹码。团购平台可就此随意加佣,而商家却只能敢怒不敢言。

今年上半年,全国多个区域多个行业联合抵制新美大的根源即在于此。

反观支付宝口碑,拥有支付宝一级入口、拥有阿里旗下多个流量渠道的的口碑平台,没有牺牲商家利润换取流量的必要,打创立起即以“支付即会员”为核心,与商家共享支付宝庞大的用户数据,通过共同记录预订、点菜、买单等顾客信息,形成有效的行业解决方案,帮助商家沉淀顾客资源,开展精准营销,真正把“流量”变成商家可运营的“留量”,实现双赢。

这一点对比双方的主打产品尤为明显。新美大主打团购,通过压价走量吸引新顾客,难以持续;支付宝口碑主打二次优惠券,通过刺激二次消费留住老顾客,可持续发展。开过实体店的人都知道,本地生活服务商家做的就是周边3-5公里的生意,“70%的用户是老顾客,20%的是路过而进店的新用户,还有10%是受广告影响而来的”。本地生活服务商家最需要的正是管理好老顾客。

王兴的困局:T型战略遗祸

美团创始人、新美大CEO王兴自然清楚这个差异。在今年年初的战略沟通会上,王兴围绕这点反复强调:少谈颠覆,多谈创新。我们应该跟这个产业的上下游结合,帮他们一起降低运作成本,提升运作效率,改进整体的用户体验。只有做到这一点,我们所做的事情才是有价值的创新。遗憾的是,新美大急于扭亏的上市需求、孱弱的生态建设,让这句认知清醒的话最终成了空谈。

背靠阿里巴巴和蚂蚁金福的支付宝口碑,有着完善的生态链;而新美大,T型战略除了为其打造漫长的、充斥着各种对手的战线之外,始终没能形成相互依存的合力。抽佣成了其目前唯一可依赖的变现方式。于是我们看到,支付宝口碑成立生态基金、提出三年免佣金;而新美大则在一次次加佣中,众叛亲离。

事实上,新美大本可避免陷此困境。

在合并前,大众点评已经探索出了一条后团购时代可行的路径——以闪惠切入,沉淀数据,辅之于从食材供应链到排位、点餐、CRM系统的全链条投资,形成行业解决方案,与商家共生共赢。或许是因为投资人的压力,又或许是因为资金的紧缺,简单拓展闪惠之后,新美大调整战略,重新醉心团购、醉心自促、推广通等一系列牺牲商家利润的打法,在市场占有率的交战中越走越远,越走越偏。

败象已然爆发:商户联合抵制,高管纷纷出走,婚庆等曾经的现金奶牛枯竭,就连有着铁军之称的核心员工也都在折价的期权回购、苛刻的pip淘汰机制中弄得人心惶惶,成批离职……成也萧何,败也萧何!

本文内容来源于:首席营销官
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