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餐饮超级IP全聚德理解的“餐饮+互联网”

中国餐饮加盟网   |   时间:2016-07-16 15:39:34   |   www.cyjmw.com.cn

[摘要]中国最大的餐饮IP是谁?当然是全聚德。全聚德就等于烤鸭,而烤鸭就几乎等于北京餐饮,或者是到北京必须吃的餐饮,或者是人生必须吃一次的餐饮品牌。而北京餐饮对于世界来说就等于中国餐饮。作为一家百年老字号,

中国最大的餐饮IP是谁?

 

当然是全聚德。全聚德就等于烤鸭,而烤鸭就几乎等于北京餐饮,或者是到北京必须吃的餐饮,或者是人生必须吃一次的餐饮品牌。

 

而北京餐饮对于世界来说就等于中国餐饮。

 

作为一家百年老字号,很多人都对其如何在这一轮的互联网和移动互联网浪潮中的表现,表示过担忧、观望抑或其他情绪。

 

直到今年4月中旬,全聚德“互联网+”战略发布会的发布,才让人稍微理解了全聚德的新玩法:和合作伙伴成立合资公司——鸭哥科技,让新人、新机制、新业态,期待造就新业绩。

 

这时候,那些担心全聚德自身迭代能力、担心全聚德很难脱离机制束缚的声音,立即消失了。

鸭哥科技由全聚德与重庆狂草科技有限公司(以下简称:狂草科技)共同投资成立,目前,鸭哥科技推出了外卖和电商两大业态。

1.餐饮超级IP的新玩法:用合资公司避免旧瓶装新酒

在介绍鸭哥科技以及全聚德之前,有必要介绍下全聚德的合作伙伴狂草科技。

虽然偏居西南一隅,但是在外地餐饮都不敢进入的中国美食之都重庆,狂草科技却干出了一些与众不同的“大事儿”。

三年时间里,其把一家只有8张半桌子的小饭馆,打造成重庆除了火锅小面之后的第三张餐饮名片“李子坝梁山鸡”,营收增长了30倍,累积100万用户。

在李子坝梁山鸡门店基础上,去年4月,其互联网餐厅项目“加班狗”快速崛起,以客单价230多元,单量日日递增,成为中国外卖企业快速崛起的一个案例。

在累积门店、外卖经验的基础上,狂草科技还沉淀了大量的用户,更重要的是他们从创业的第一天,就开始把累积的经验进行了IT化和互联网化封装。

在业务方面,狂草科技布局了“门店+外卖+电商”系统,在后台支撑上,构建了独特的基于门店管理、外卖管理、用户经营、后台支撑的完整SAAS化餐饮解决方案。

用一位全聚德高管的话说,“狂草科技吸引我们的核心在于,它可能是餐饮行业里最懂互联网的公司,在互联网行业里最懂餐饮的公司。”

也正是基于对狂草科技既懂互联网,又老老实实把餐饮门店、外卖、电商都搞得风生水起。所以才有了后续全聚德与狂草科技的联姻,也就有了鸭哥科技。

没有正式发布消息之前,无数人都在猜测全聚德将如何拥抱互联网,担心其自我迭代的能力。但是当鸭哥科技出现的时候,无数人不得不竖起大拇指。

全聚德的管理层既认清了自己在产业链、品牌以及传统技艺方面的优势,又没有选择自我革命,而是选择合作伙伴,借用外部力量,突破传统思维和机制的约束,希望老树发新芽。

全聚德作为鸭哥科技的大股东,其品牌、资金、资源等方面将对鸭哥科技全面开放,而狂草科技则派出了他的合伙人团队亲自经营管理鸭哥科技,同时还带来了管理系统、技术服务等。更重要的是一股全新的创业朝气。

据筷玩思维了解,鸭哥科技董事长由全聚德总会计师徐佳担任,其他管理人员全部重新通过市场招聘组成,在日常经营上,全聚德全面放权。

以这种合资公司形式推进全聚德互联网+战略的好处在于:避免旧瓶装新酒,能突破原有管理、用人机制的束缚,从而实现新人、新机制、新业态和新增长。

2.倾心用餐场景:对传统烤鸭外卖化升级

餐饮的堂食和外卖是两个概念,无论是提供的产品还是服务。

鸭哥科技承接了狂草科技在餐饮和互联网融合方面的经验,对于外卖的经营有着自己的思路。

全聚德外卖最早选择了在重庆地区做三个月的试水。在一个以麻辣为主的重口味地域,推广一个口味清淡的食品难度是非常大的,但是就是在这样一个完全没有吃烤鸭习惯的地区,全聚德外卖每天的订单量达到了两百到三百单。经过这样的测试,全聚德外卖最终在北京成功上线。

鸭哥科技CEO杨艾祥认为,传统餐饮企业想要做好外卖生意,必须要搞清楚在外卖场景里最需要的是什么,其实不外乎三个层面:品质、便捷和情感需求。

全聚德是一家注重品质的公司,具备完善的供应链,产品品质有口皆碑,但是这不意味着其所有产品均适合外卖化。因此,鸭哥科技在传统堂食菜单的基础上进行挑选,剔除了一些不适合外卖场景的菜品,如汤类,同时对适合的产品进行封装,并且针对外卖场景,推出了单人和双人套餐。

另外,在行业内烤鸭外卖一直都是一大难题。目前市场上,传统烤鸭外卖基本上是采用整只或者片片两种形式送餐上门,但由于时间问题,烤鸭送到客人手里时已经凉了,不仅口感上大打折扣,也没有真正解决食用的便捷性。

为了解决烤鸭外卖的难题,鸭哥科技进行技术研发,针对当下懒人用餐的用户需求,推出手作鸭卷这一全新菜品。另外,为了解决烤鸭经过配送到消费者手中变凉的难题,鸭哥科技特制了一种加热包,当加热包遇水时,就能释放出温度高达90摄氏度的蒸气,这一技术获得了专利权。

当顾客用餐时,只需要将加热包放在鸭卷盒的下隔层,通过自热方式及蒸气循环的原理,就能使其达到与堂食烤鸭65摄氏度相仿的适口温度,大大提升了口感。除了手作鸭卷外,鸭哥科技还上线了30款左右的外卖餐品,如芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等全聚德的招牌菜。杨艾祥也表示,产品研发在现阶段是一个很重要的工作,目标是对传统烤鸭进行全面的外卖化升级,预计在7月底,将会呈现一个较为完整的产品线。

在产品品质解决的基础上,便捷是外卖行业另一核心要素。鸭哥科技在正式上线的当天就和百度外卖签订了协议,正式登陆百度外卖平台。

之所以选择百度外卖这一平台,一方面是其白领人群的定位和全聚德外卖的品牌定位较为贴合,另一方面就是百度外卖在全国拥有超过四万的配送员,并且自建了物流团队“百度骑士”,送餐时间较为准时,能保证良好的用户体验。杨艾祥也表示,未来也不排除自建物流的可能,目前全聚德外卖的覆盖面能达到其门店附近三公里。

第三个层面是情感的需求,全聚德是餐饮界的超级IP,具有先天优势。但是百年老字号如何打入年轻人的圈子?鸭哥科技采取了一系列年轻人喜爱的方式,如呆萌的卡通鸭LOGO、包装上运用“有一种语气叫AUV”这样的网络潮语等,老品牌的轻化,让人耳目一新,酷感十足。

通过对全聚德外卖这一案例的思考,筷玩思维认为对于传统餐饮做外卖必须要有两个方面的思维转换:

首先,外卖不是外带,不能单纯地认为餐厅的东西打包出去,就叫外卖。外卖需要根据用户需求不同,重新构建产品形态。如果商户把堂食的东西送到用户手中,只会大大降低用户体验;

其次,外卖要有一定场景提供能力,而不仅仅是一种便捷的贩卖方式,想要研发出符合外卖场景属性的产品,要从包装、产品选型、标准化口味等几个方面着手。

3.好服务应该有好收益:外卖未来的趋势将是中高端化

“现在一提到外卖,就想到较为低端的盒饭,我觉得这是不符合市场规律的。”杨艾祥说。相对于堂食而言,外卖的环节更多,更为复杂,其中服务、包装、配送等这些成本都是额外的,总体上成本并不一定比实体门店低。

“因此优质外卖本身就应该是贵的,这样才符合市场逻辑。”

目前市场还是以中低端的外卖为主,这主要是各大餐饮平台的补贴大战所导致。

当行业回归理性之后,不少外卖企业纷纷倒下,其中一个重要的原因就是入不敷出。不少商户出现月订单量不少,但总体算下来不但没有盈利反而亏本的情况。

鸭哥科技在全聚德外卖项目上的定位就是坚持安全、健康、品质。

杨艾祥认为,当市场上大家都在做低端竞争的时候,随着人们的生活水平大幅提高,人们希望花更多的钱,吃到更优质安全的产品。

外卖为用户提供了便捷、高质量的服务,就应该获得更高的回报。

从成本和市场逻辑的角度来说,这个思路是对的,但是就目前用户感知的现实情况来说,却不能获得用户的认可。

为了解决这一问题,鸭哥科技选择从提升用户体验入手,除了提升产品质量之外,另外一个非常重要的方面就是以“用户为中心”进行用户运营。

全聚德每年拥有700余万的客户到店消费,鸭哥科技看到了这一数据下蕴含的潜在市场。通过一系列的手段将既有客户转化为用户,有了用户基础之后,利用自有的IT系统进行用户数据分析,针对用户消费习惯调整策略。

另外,鸭哥科技还建立相对完备的管理系统,通过网络问卷等形式让用户参与到公司的实际决策当中来,通过用户评价来反推和倒逼公司的管理。站在用户角度去考虑问题,是互联网时代下的餐饮人应该具备的思维逻辑。

杨艾祥还认为:未来外卖应该要针对不同的场景和不同的人群提供差异化的服务。比如说,人在公司和家里两个不同场景,就可能会产生不同的需求。再如,同是一份午餐,男性和女性的需求也会不一样,一般男性用户的需求可能是吃饱,而女性用户可能就希望餐品中多包括一些蔬菜、沙拉之类的食物。因此要基于用户需求去做细分,这也是提升用户体验的重要方面。

鸭哥科技作为全聚德旗下的互联网运营商,还将开设实体店。

全聚德作为有着百年历史的传统品牌,其定位人群相对来说固定化,用户群体年龄层在40岁以下,其店面风格趋向于宏大和古朴。

开设一些面积不大,但是融入年轻人风格元素的店面,去承接年轻人的需求是鸭哥科技接下来的计划。

据了解,预计在今年,会有一到两家富含科技感和时尚感的实体店正式面向市场。

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